Надявам се, че през 2020 г. ще можем да се похвалим с първия български носител на „Златния лъв“ от фестивала в Кан, заяви в интервю за "Монитор" мениджърът „Таланти и обучение“ в Cannes Lions Стив Лейтъм.

- Г-н Лейтъм, разкажете ни повече за училището на Cannes Lions, по което работите в продължение на около десетилетие! Как решихте да подкрепите българската компания Noble Graphics за провеждането на образователната програма Noble Academy в София и какво можем да очакваме от нея?

- Работя за Cannes Lions вече от 14 години. Това, което винаги ме е вълнувало, е откриването на таланти, особено млади таланти, при организирането на разнородните състезания. Преди около 8 години стартирахме първата си образователна програма, където каним световно признати опитни кадри в сферата. Те идват, говорят с младите, менторстват. Всичко е базирано на криейтив индустрията в маркетинга. Много успешни специалисти посетиха програмата. И така постепенно активното обучение се превърна в един основен акцент, една страст на Cannes Lions.

Училището си има и свой кампус, така че може да се каже, че имаме собствен дом. Казвам го, защото усещането там е невероятно – енергията постоянно кипи, на терен са много талантливи младежи и опитни специалисти. Страхотно е, че по-възрастните обожават да контактуват със следващото поколение професионалисти. Самата индустрия е такава. Много хора всъщност са имали възможността да израстват именно благодарение на менторството. Училището предоставя такава възможност. Всеки може да зададе въпрос на всеки, независимо от неговия статут. Това пък е най-голямата радост за нас.

Със Самуил (Петков, част от Noble Graphics, организатори на академията у нас - б.а.) се познаваме покрай негови присъствия на Cannes Lions. За академията в София започнахме да говорим преди около 18 месеца. Надеждите ни са големи. Надяваме се да привлечем хора, които се интересуват от сферата, не само от България, но и от държавите около страната ви. Ние самите също се потапяме в нови води. Надяваме се, че този тип събития в някакъв момент ще могат да се случват по всяка точка на света.

- Имате ли някакви предварителни очаквания за нивото на развитие на сферата не само в България, но и в целия регион?

- Нямам конкретен поглед върху ситуацията в България. Това е и една от причините да нямам търпение да дойда и да се запозная с всички! Като част от цялото това огромно нещо, наречено Cannes Lions, имаме програма, в която всеки участващ може да представи своя проект пред клиентите. Едно от условията в тази програма е, че участниците не трябва да са печелили „Златния лъв“ (голямата награда на фестивала – б.а.). България, както и голяма част от страните около нея са в този списък. Много от тях са печелили други награди, но не и „Златния лъв“. Мисля, че Noble Academy ни дава възможността именно да помогнем за развитието на криейтив индустрията в региона, да помогнем на хората да придобият повече увереност. И се надявам, че през 2020 г. ще можем да се похвалим с първия български участник, носител на „Златен лъв“. Това би бил страхотен резултат от нашата академия.

- Проявявате засилен интерес към младежите в сферата. С какво допринасят те към цялостната картина на криейтив сектора на маркетинга и как изглежда следващото поколение през вашия поглед?

- Това, което със сигурност носят със себе си младежите, е енергия, страст и нови идеи. Смятам, че сега живеем в едни много интересни времена. Имаме „по-възрастните“ хора, над 35-годишна възраст, които са пораснали заедно с необходимостта да се научат как да боравят с технологиите например. Имаме и ново поколение специалисти, за които тези познания са сякаш вродени. Така се получава страхотен баланс. От едната страна са хората, които не говорят толкова езика на технологиите, но знаят как да изградят една добра и успешна стратегия. От другата страна са технологично просветените младежи, които допринасят към индустрията най-много сега, отколкото когато и да е.

Смятам, че младите са изключително ценни и поради друга причина. Те не се страхуват да изкажат мнението си. Това е много важно и е неизменна част от процеса на изработването на един маркетингов проект.

- Имате ли любим момент, който ви е взимал дъха по време на дългогодишния ви опит като мениджър „Таланти и обучение“ в Cannes Lions?

- Самото усещане да си на сцена пред 80 или 90 млади лъвове на Young Lions Competition (състезание, част от Cannes Lions, посветено на участници под 30-годишна възраст – б.а.), голяма част от тях спечелили квалификации от собствената си страна, за да се явят при нас, е невероятно. Всички те са толкова развълнувани, попиват всяка изречена дума. Това е един от най-любимите ми моменти, свързани с фестивала. Наистина съм щастливец заради това, че имам такава страхотна професия – да работя с млади таланти, развълнувани, амбицирани да грабнат победата в състезанието ни за младите лъвове.

Академиите също предоставят уникалната възможност да се срещнеш с млади професионалисти, но малко повече в техен хабитат. Разбираш повече за тяхната динамика с колегите им например. Смятам, че това, което правим ние, и това, което правите вие сега в България, е стъпка напред в еволюцията ни.

- Ако трябва да откроим трите най-важни стъпки в създаването на качествено рекламно съдържание, кои биха били те?

- Това, което бих извел като качества на един добър продукт, определено е разнообразието от хора, които работят върху него. От съществено значение е един добър специалист да се обгради с хора от различен бекграунд. Представете си – ако всички са еднакви, тогава наборът от идеи за даден проект би бил нищожно малък. При наличието на хора с различен бекграунд, различни интереси се създава по-голяма конкуренция, от една страна, но води и до разнообразие откъм идеи, от друга. Спомага и за по-доброто изпълнение на проекта, ако щете.

Втората съществена стъпка несъмнено е познаването на клиента. Изглежда очевидна сама по себе си, но е витална за създаването на качествен продукт. Има например една агенция – Adam&Eve, която работи тясно с John Lewis и всяка година резултатът се равнява на културен феномен. Ежегодно всички очакваме с нетърпение тяхната коледна реклама. Познавам компанията много добре и мога да кажа с пълна убеденост, че когато те говорят, го правят от името на клиента си. Познават го толкова добре, че могат да отговарят вместо него на конкретни въпроси. Важно е и да можеш да предизвикаш клиента да надскочи собствените си граници на комфорт. Понякога клиентите подхождат консервативно към някои добри креативни идеи. Необходима е силна и добра връзка, изградена на доверие преди всичко друго между маркетинговата компания и клиента.

Третото, което бих искал да подчертая, е желанието самият ти винаги да разширяваш хоризонта си.

- А кои са най-често срещаните грешки на маркетинговите специалисти в този процес?

- Светкавичното избиране на първата дадена идея определено е една от тези грешки. Виждал съм го многократно при Young Lions Competition. Спомням си, веднъж бях изгледал презентация на един от отборите и аз самият смятах, че е прекрасна. Когато се върнах по-късно при съдиите, видях, че този отбор дори не се обмисля за първата награда. Попитах ги защо и те отговориха, че идеята е добра, но това, което прави един проект наистина добър, и това, което търсим ние, е надграждането както на идеята като такава, така и на изпълнението.

Всъщност при Young Lions Competition представяните проекти не се различават драстично един от друг. Винаги обаче печели отборът, който е отделил достатъчно време и е проявил повече смелост.

- Как се е променила според вас индустрията през последните 10 години?

- Развитието на технологиите разви драстично и нашата индустрия. Това е определено най-голямата промяна. Със сигурност има промяна и в нивото на разнообразие на кадрите, които работят в нея. Говорим за разнообразие, свързано с възраст, пол, социален бекграунд..., каквото се сетите, дори и чисто географски погледнато. В Кан например имаме пълен баланс между мъже и жени в журито. От това печелим не само ние като представители на индустрията, но и клиентите ни.

- Инфлуенсърите и социалните мрежи добиват все по-голяма популярност и в България. Ще продължи ли да расте влиянието на този сектор от маркетинга?

- Определено. Сега възможностите за достигане до по-голяма аудитория са в пъти по-големи, отколкото когато аз правех първите си стъпки в маркетинга. Невероятно е. Наскоро се срещнах с един човек – Джош Куумбс , който се популяризира покрай хаштага Do Something For Nothing. Той е работил като фризьор, като впоследствие започва да набира популярност с инициативата си в помощ на хората в нужда, бездомните. Когато започва тази негова инициатива, той има едва около 500 последователи в Инстаграм. Сега има близо 200 хиляди последователи. А единственото, което прави, е, че споделя дейността си онлайн.

Преди раздавахме брошури, такъв тип неща... и пак не успявахме да достигнем до толкова много хора. Сега социалните мрежи ни помагат да изградим необходимата аудитория, посланията ни да достигат до повече хора. Инфлуенсърите конкретно отварят много врати пред маркетинга, които не бяха дори опция пред нас преди 10 години. Сега, когато знаменитост или инфлуенсър се обвърже с даден бранд, той може да повиши аудиторията му многократно. Това е много вълнуващо.

- Това ли е бъдещето на маркетинга?

- Може би. Като представител на едно по-старо поколение за мен винаги ще остане верен моделът с личната препоръка. Предполагам, в някакъв аспект социалните мрежи спомагат именно за това. Много е важно обаче тази препоръка да е истинска. Инфлуенсърът да препоръчва само неща, в които наистина вярва, които наистина използва. Да се върнем към примера с фризьора – попитах го дали е започнал да получава покани от рекламодатели да промотира техни продукти и съответно дали е отказвал. Отговорът беше категорично „да“. Всичко трябва да е автентично.

- Споменахте, че разнообразието в самия творчески екип на един проект е от особено значение. Самият вие работите засилено за равни права между мъже и жени в индустрията. Проблематичен ли изглежда сега пейзажът?

- Както казах и преди, ако се обградиш с едни и същи хора, получаваш едни и същи идеи. Интересен момент е, че на Young Lions Competition виждам повече момичета, отколкото момчета. Дисбалансът настъпва, когато кариерите започнат да се развиват. С възрастта ролите на жените в обществото се променят и след раждането те започват да изостават откъм развитие в кариерата. Това, което компаниите биха могли да направят, е да дадат по-добър шанс на тези жени да се завърнат на работното поле.

А балансът е особено важен. Ако всеки кадър на творческия екип е бял мъж, това няма да е от полза за никого. Работим наистина усилено в посока на равноправието и разнообразието на работното място – относно пола, географското положение и т.н.

Визитка:

  • Стив Лейтъм е мениджър „Таланти и обучение“ в Cannes Lions – фестивала, смятан за еквивалент на оскарите в света на комуникациите
  • Започва кариерата си в NHS – Националната здравна служба в Англия, където прекарва голяма част от работното си време в реорганизация на файлове като част от отдела „Човешки ресурси“
  • Бързо установява, че страстта му го води към развитие в маркетинга, и започва работа за Cannes Lions през 2005 г.
  • През 2008 г. стартира най-големия в момента европейски фестивал в света на криейтив индустрията - Еurobest Festival
  • Три години по-късно започва и „училищната“ програма The Cannes Lions School
  • В София го очакваме за първата по рода си у нас Noble Academy, която ще се проведе в Нов български университет на 25 и 26 октомври
Коментари

Във връзка с решение на Европейския съд в Люксембург, ви уведомяваме, че авторът на коментара под тази статия носи съдебна отговорност за послания, които са нецензурни, насаждат омраза, призовават към насилие или са клеветнически. При съгласието Ви, ние ще създадем бисквитка на компютърът ви, която ще бъде запазена следващите 7 дни.

Подобни новини